我国网络群体近几年增长迅速，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点[1]。电子商务越来越受到企业的重视，网络营销已成为企业的重要营销途径。我国农业这类传统行业也受到网络环境的影响，开始进行现代化市场营销活动。现代化企业进军农业，利用现代营销理论开办农产品营销公司，进行农产品营销的同时开始思考如何利用网络开拓互联网市场。开办农产品销售的网站、借助网络购物平台等开展网络营销，从目前经营情况来看，大多数网络营销未能实现盈利，其中一个重要原因在于农产品的毛利低，客单价普遍偏低，而物流成本高，特别是中小企业主要依托快递行业完成配送工作，无法降低配送成本，而导致了盈利难的问题。自2005年开始，农产品开始走入电子商务，众多电子商务企业、平台都积极推动农产品的电子商务活动，但是截止2016年9月30日，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。现有的网络营销策略是无法有效帮助农产品开拓网络市场，需要创新思维去考虑新的网络营销策略。为更好做出判断，本文设计了一份调查问卷，以广州市消费者为对象，通过调研分析数据，研究了以下三个问题:（1）消费者对无公害食品的消费特征；（2）消费者对无公害食品的认知水平如何；（2）影响消费者购买无公害蔬菜食品的因素有哪些。通过分析结果，为模式研究提供参考依据。
1 、
重庆有机土特农产品绿色农产品网络营销的内涵
1.1 网络营销的好处
现代企业的营销理念及营销方式伴随着电子商务的发展发生了根本的变化。根据互联网信息中心对我国互联网发展状况统计报告显示，消费者的需求具有以下三个新的特点：一是消费需求更具个性化；消费者对商品的选择带有明显的个人特性。二是消费者的消费主动性加强；消费者会主动通过各种途径去获取与商品有关的信息并进行分析比较。三是消费需追求购物乐趣和便利性；现阶段商品消费不再是满足人们的基本生活需要，更多的是满足消费心理、精神享受。
同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，以更快的速度、更低的价格向消费者提供产品和服务，实现与消费者的互动，更有利于开拓国内外市场[2]。网络营销能适应消费者这些新需求。
1.2 绿色农产品的概念
什么是绿色农产品？对于绿色农产品的概念目前有两种比较流行的说法，一是：绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。另一个是：绿色农产品，是指从生产、加工、运输、贮藏到销售过程中无任何有毒有害物质污染，无毒、安全、优质，能提供人类生活所需的各种农产品的总称。我们经常听到和看到的无污染（食品）农产品、安全（食品）农产品、放心食品、生态食品、无公害（食品）农产品、清洁食品、天然（野生）食品、自然食品、有机食品、绿色食品等名称均可归入绿色农产品这个统一的称谓里面[3]。
绿色、有机农产品是现代农业发展的主要方向，很多国家特别是在发达国家，政府、企业、社会都十分关注绿色农产品的生产和销售。
1.3 农产品网络营销存在的问题
我国农业目前存在着生产分散、规模小、农产品种类繁多的特点，这些特点导致农产品规模优势难以形成。同时农产品要借助于传统物流手段进行传输，农产品又具有鲜活的特点，不易保存，容易在流通环节中造成损失，所以农产品在销售时对物流要求很高，目前多数农产品营销企业开展网络营销主要是采用线上销售的B2C模式，由于国内人群在农产品的客单价较低，而每单的物流成本加损耗将接近40元，除了高档食品外，其它农产品无法承受高昂的成本，而导致目前农产品营销困难重重，需要用创新的网络营销策略改变这局面。
2 、绿色农产品网络营销需求分析
2.1 绿色农产品消费人群分析
人们在食品方面的消费习惯、方式发生了很大程度的变化。现正是处于消费结构转型和升级的阶段，绿色食品正在快速融入人们的日常生活。在食品问题频现情况下，人们对于食品安全的问题日渐重视，在吃饱的基础上更加注重吃好。绿色产品的消费群体具有一定购买能力的消费者，他们要求绿色农产品能够满足其对健康、营养等较高层次需要，并且愿意为此支付较高的费用。以往消费人群主要是年轻、对生活品质有要求的白领中产人群，随着近年不断曝光的食品安全事件，使消费人群扩展到有一定经济能力的家庭。根据调研结果显示，广大消费者对于绿色农产品分辨十分模糊，主要辨识依据是有无绿色食品标识。绿色食品标志是由绿色食品发展中心在国家工商行政管理总局商标局正式注册的质量证明标志。绿色食品标志目前是多数消费者绿色食品的唯一标识，通过调查绿色食品标识对消费者的影响分析，可知道绿色农产品的购买意愿情况。
为了检测消费者对绿色农产品购买意愿的大小，可以通过绿色食品标识对消费者的购买意愿的影响进行分析。根据调研收集的数据利用SPSS软件进行单因素方差分析。对愿意购买、优先购买、推荐他人购买以及即使价格高点也愿意购买进行计算变量平均化从而得到购买意愿均值，然后以有无绿色食品标识对消费者意愿进行检测，
2.2 绿色农产品价格策略
绿色农产品的价格相对于一般农产品较高，是因为绿色农产品生产环境要求较高，其生产成本比普通农产品要高，因此，价格偏高是正常现象。在德国，绿色食品的价格要比一般食品价格高出50%以上，在日本则高出20%以上。但在我国，无公害蔬菜仅比普通蔬菜高出10%。因此绿色农产品的价格还有很大的提升空间。
绿色农产品的定价因素有三个：成本因素、市场因素和竞争因素。生产开发销售绿色农产品所花费的成本决定了绿色农产品的价格基础，目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力对绿色农产品起溢价作用。绿色农产品根据市场竞争程度、竞争对手的产品价格决定了目标价格。
定价策略的制定有两个不同的原则的选择。一是薄利多销原则。薄利多销可以带来更多的消费者，价格一直是消费者重要的考虑因素，通过薄利多销的方式让消费者能消费得起绿色食品，从而使绿色农产品获得更大的市场、获得更多收益；同时也可以作为阻止竞争对手的加入手段，从而避免过度市场竞争。另一个是适销厚利原则。这一原则主要是国为绿色农产品的资源和市场有限，不能搞薄利多销。绿色农产品资源有自己独特产品属性，对于这类产品消费者愿意支付较高价格进行购买，满足其对这类产品的消费心理，采取适当的高定价政策，以获得丰厚的利润回报。
重庆有机土特农产品制定合理的绿色食品价格是绿色农产品定价策略的关键。在绿色农产品定价策略上，企业可以考虑采用各种心理定价策略，包括了声望定价、招徕定价、习惯定价等策略。，企业可充分考虑绿色农产品的消费者心理需求受商品类型和购买动机影响这些因素，利用现代人们对健康、自然的潮流消费心理进行定价。可考虑绿色农产品价格比普通农产品价格高出30%至100%。
2.3 O2O农产品现状分析
O2O是一种新型的电子商务模式。O2O即OnlineToOffline，又称为线上线下电子商务，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台[4]。这种新型的电子商务模式有别于以前的电子商务纯网络经营的方式，将网络中的消费者引导到实体商店中去。在线上进行支付，再到线下去享受商品和服务，这种模式把互联网主要为移动互联网与线下商务活动结合到了一起，O2O模式将线上订单与线下的消费结合，充分利用互联网的便利优势和实体消费的体验优势融合在一起。
3 、绿色农产品的O2O网络营销策略建议
3.1 绿色农产品本地化整合的O2O策略
在目前形势下的绿色农产品网络营销，需要改变面向大范围、广区域的B2C营销方式，着力打造本地化的O2O模式。现在大部份的食品消费发生在以消费者所在地点3公里范围之内，农产品电商应考虑如何将线上的消费者吸引至线下销售点，构筑起本地化整合的O2O策略。
由于农产品受商品质量、物流限制等因素，使农产品物流成本高、流通时间短。除非是高附加值的商品，这类商品才可以在不计物流成本的前提下进行大范围、广区域的网络营销。其它的大众农产品必须立足于本地化。而且电子商务的发展趋势正往社区迁徙，趋势是线上社区+线下社区，农产品电子商务本地化趋势要将社区服务站、便利店等机构整合。对于广大消费者而言，由于农产品自身的生鲜特性，消费者除对绿色农产品要有绿色食品标志外，还要对农产品的外观等实体感观有很强的需求。生鲜农产品很难单纯通过线上完成销售。
3.2 O2O营销模式工具
目前O2O营销模式最有效工具是微博、微信。通过微博、微信能找到细分市场，实现精准营销。微博、微信作为目前最为流行的社交工具，具有特定的人群社交圈层，利用这些工具的精准目标营销优势，实现在特定人群开展深度的圈层营销。微博、微信均为社交软件，但它们的目标群及使用方式有本质区别，一般来说微博营销用于陌生人的营销，微信则是用于熟人圈的营销。绿色农产品的O2O网络营销策略中可以利用微信朋友圈的圈层概念，绿色农产品通过朋友圈开展圈层营销；而微博则用于吸引相关同类人群，通过共同的话题、主题活动吸引人群关注。通过微信可以使绿色农产品在特定的居民社区进行目标群挖掘，再向其进行销售。销售方式可以有两种，一种是依托社区便利店或自建实体店的方式进行产品的宅配送，实行订单式的农产品包装配送，配送周期为2-3次/周，另一种是将目标对象吸引到实体店进行消费。两种销售方式都是依据基于位置定位方式实施，以具体地点的一定范围内的消费。
3.3 绿色农产品线上线下相融合
在互联网时代，尽管人们消费观点已发了很大的变化，对于网络购物这种新型消费行为普遍接受，但由于农产品，特别是生鲜农产品本身的特殊性，对于农产品的配送要求高。消费者由于对绿农产品的不了解，产品对比差，导致网络购买农产品的风险感知低。在绿色农产品的销售过程中，仅仅依赖于线上交易会使消费者产生怀疑和不确定，从而降低水消费者的购买意愿[5]。因而绿色农产品的O2O营销模式更重要的是关注如何提升消费者的参与度，通过线上与线下结合管理顾客关系，实现精准目标营销。
线上线下相融合是绿色农产品的必然之路，消费者与商家在线上主要业务是网络购买和产品信息的相互传递，而线下则是强调体验营销，把实体和虚拟两种不同的营销模式打通。在社区实体店中通过网络把有限的店面扩充为网络商业空间，消费者可以在网络进行在线购买，同时实体店在店面进行产品展示、品尝等体验活动。前文已提过生鲜农产品网络销售制约因素很多，因而O2O模式更着重于线上推广，线下体验销售，通过线上农产品大幅度的优惠和折扣吸引消费者关注，将线上流量吸引到线下实体店。通过设立自己的微信、微博与消费者互动，绿色农产品营销企业向消费推送与绿色农产品相关的科普知识软文，营造绿色农产品的文化氛围，并通过各种活动派送各种优惠券，作为引导顾客进入实体店消费的诱因。同时引导消费者的消费观，不断提升消费者对绿色农产品的追求环保、健康的生活消费理念。并且通过各种营销活动，提升产品的附加值，由于绿色农产品价格因素，更需要优质服务配合，优质服务主要体现在绿色农产品的消费者为中高端消费层，对价格敏感度不高，但对服务、个性化消费要求高，线上引流到线下后，实体店工作重点则是围绕顾客的个性化需求开展，企业通过O2O营销方式获取用户数据，对个人的消费习惯，购买品种等实据进行记录和分析，从而提供个性化服务方式。
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